太平鸟的营收刚刚突破百亿大关，现在却飞不动了？
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图片来源：图虫创意
1月29日晚间，中国本土时尚服饰公司太平鸟（603877.SH）发布业绩预减公告 。经公司初步测算，预计2022年度实现归母净利润1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右；扣非归母净利润-0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元，同比减少103%左右 。
太平鸟表示，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，公司销售毛利同比下降 。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，是公司在2022年业绩预减的主要原因 。
据国家统计局数据，2022年全年我国社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2% 。同期，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50% 。
虽然外部因素让服饰行业零售环境承压，但太平鸟的失速也并非完全归结于此 。疫情下的2020年至2021年，太平鸟营收均实现双位数增长，并在2021年首次突破百亿元大关，同比增长18%至108.3亿元 。1月30日，时代财经就2022年度业绩相关问题联系太平鸟董事会秘书办公室，但截至目前尚未有回复 。
截至1月31日收盘，太平鸟股价报收18.55元/股，总市值88.38亿元 。
盲目扩张的代价，太平鸟9个月关店350家销售下滑，直营门店运营成本却逐年上涨，是影响太平鸟利润的主要原因之一 。
“线下实体门店销售萎缩，线上增收不增利，关键是租金、人工等费用依旧需要照常支出 。”纺织鞋服独立分析师程伟对时代财经表示 。
财报显示，2022年第三季度，太平鸟营业收入同比上年减少15%至20.3亿元，归属上市公司股东净利润同比下降87%至1923万元；2022年前三季度，营收同比减少16%至62.2亿元，净利润同比减少72%至1.5亿元 。其中，前三季度直营店的营业收入同比减少近20%，加盟店营业收入同比减少13%；分渠道来看，线上销售营收同比减少13.5%，线下销售下滑超过17% 。
太平鸟的颓势也并非无迹可寻 。尽管2021年公司营收突破百亿元，但事实上太平鸟当年增收不增利，净利润从7.1亿元减少至6.8亿元，扣非净利润则从5.6亿元下降至5.2亿元 。
为了追求规模增长，加盟商不愿意拓店的空缺，公司的直营会补上，虽然拿到了市场规模和收入，但是牺牲了利润 。
2016年末年2019年末，太平鸟直营店数量从1198家增至1633家，但平均单店营业收入却从254万元降至235万元 。为了维护利润，公司的直营门店数量从2019年末的1633家降至2021年末的1616家 。
但是坪效问题并没有解决 。太平鸟在2022年初曾透露，其直营年坪效只有1.8万元至2万元，相较于FILA、优衣库3万元以上的水平差距不小 。
随着线下零售环境恶化，太平鸟在2022年加大关店力度以进一步降低成本 。截至去年第三季度末，太平鸟公司门店数量从年初的5214家减少至4864家，净关闭了350家门店，其中直营门店就占约一半 。
营销费用高企，钱都花在代言人身上了【王一博代言消费者也不买账，太平鸟净利暴跌7成，9个月关店350家】侵蚀太平鸟利润的不仅仅是线下门店成本，还有高企的营销费用 。过去几年，太平鸟的高增长十分依赖于国潮联名、明星营销等动作 。
2015年，太平鸟开启年轻化转型，追逐国潮和明星营销让公司的销售成本高企 。根据财报，太平鸟在2020年仅联名系列就发布超50款 。同时还官宣欧阳娜娜为太平鸟女装代言人 。2021年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人 。
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