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朱啸虎：中国的线下连锁机会才刚刚开始

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作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
随着消费主体和消费习惯的转变，消费赛道过去几年在投资圈赚足了眼球 。
从食品饮料到中式糕点，从美妆护肤到运动时尚，从新式家电到萌宠经济，几乎所有与吃穿有关的细分赛道都被投资人看了个遍 。30 倍 PE，5、6 倍 PS 的高估值项目层出不穷，一度火到项目难求的地步 。
但在 2021 年下半年，这种疯狂的情绪和高涨的热情迅速冷却，投资圈进入 ” 逃离消费 ” 模式，更有甚者不愿意提自己在看消费赛道，行业 ” 一秒入冬 “ 。
消费行业是否还有未来？赛道还有哪些投资机会？1 月 20 日，在 ” 专业主义 · 2022 李成东电商年度演讲 ” 活动上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了他对消费行业的观察和判断 。
在他看来，消费行业可能会进入漫长的冬天，等用户复购率重新涨起来后，品牌可能才会有大爆发 。但并不意味着消费赛道没有机会了，” 未来 10 年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期，” 朱啸虎认为，今天中国线下餐饮一年是超过 5 万亿的盘子，相信 10 年以后达到 10 万亿毫无问题 。
那些过去几年成长起来的新品牌，经历了早期的野蛮生长，接下来不能再依靠流量发展，而是要修炼 ” 内功 “，以产品为王，通过提高复购率和毛利率来熬过漫长的冬天 。
关于新消费为何会 ” 跌落 ” 神坛、品牌如何成功，消费未来机会在哪里等问题，在这场会上，朱啸虎一一做了分享 。
新消费 ” 跌落 ” 神坛
据联商网零售研究中心不完全统计，2021 年上半年，新消费领域共产生 280 起投资，总额超过 390 亿元，超过 2020 年全年（200 起） 。一批投资机构疯狂涌入，围猎咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道，将这场资本盛宴推向高潮 。
但这种消费投资热风并没有刮到下半年，” 蓝鲨消费 ” 的统计显示，2021 年 7-10 月新消费领域投融资事件的数量分别为 153、127、109、111 起；10 月份的投融资事件虽与 9 月持平，但对比 7 月已经下降了 27% 。
资本市场渐渐释放出 ” 观望 “，甚至 ” 逃离 ” 的态度，一时间消费投资被打入 ” 冷宫 “ 。” 现在很多投资人都躺平了，甚至不愿意说自己在看消费 。” 朱啸虎说 。
在他看来，这是大周期转变和新品牌自身综合实力不足的原因，大部分新品牌的快速增长都是抓住了 ” 流量型机会 “，但 ” 电商对流量的依赖就像毒品一样，不可停止，这个非常可怕 。”
过去 20 年，中国投资圈关注的都是消费互联网，因为这个领域有太多流量红利 。任何一个新平台的出现，早期流量成本都很低，从四大门户网站到移动电商平台，再到短视频内容平台，无一不是吃的流量红利 。
借助这些红利，品牌非常容易就实现了 0-1 的突破 。过去三四年，新品牌在天猫出现 ” 现象级爆发 ” ——超过 10 万个新品牌入驻平台，相当于平均每天有 90 个新品牌在天猫上成长起来 。
” 我们看到很多团队都能很快实现，在两三年之内销售额达到小几亿人民币，现在有不少品牌能突破 10 亿年销售额，成为细分品类第一名 。但很多团队本身短板比较明显，产品创新力不够，最终可不可持续？这是个很大的问号 。” 朱啸虎称 。
他认为，产品不能打磨出来、产品不能让消费者喜欢，都是流量型机会，是借助新平台、新 KOL、早期流量优势迅速实现 0-1 的突破，到后面都是不可持续的 。
过去半年，朱啸虎见过太多曾经屡创销售佳绩的知名消费品牌，销售额下降非常厉害，” 至少跌了 50% 以上，甚至很多跌了 70% 以上，月销售额在七八千万的跌回一两千万 。”
这让他不禁想到了十多年前 PC 时代电商的发展路子，也是靠广告投放支出来促进销售额增长，一旦投放停止以后，品牌销售额就呈断崖式下跌 。
未来 20 年是属于产业互联网的 20 年，投资圈更关注科技赛道、企业服务 。这就意味着，消费品牌依靠 ” 流量型机会 ” 的路子走不通了 。
新品牌如何熬过寒冬？
那新品牌如何才能 ” 活下来 “，最终走向成功？
朱啸虎表示，品牌成功有三个要素，尤其对消费品来说，” 产品、渠道、价格 ” 三个里面至少有两个优于竞争对手就能获得短期成功；想获得长期成功，三个要素里面必须要建立自己的产品优势 。
” 今天我们特别相信产品为王，产品特别重要 。”
在调研某母婴品牌做客户访谈时，朱啸虎曾发现过一个不可思议的现象，有年轻妈妈完全不记得自己给宝宝买的商品品牌名称；经过反复提醒，妈妈们才表示 ” 是某个大 V 带货推荐的，我才买了 “ 。即便避开大 V 带货期间，类似的问题依然发生 。
这种品牌严重依赖大 V 带货、用户自主复购概率低的情况，和 PC 互联网电商时代如出一辙 。朱啸虎深刻意识到，新消费品牌虽然初期有过野蛮生长，但很多团队本身短板明显，产品力不够 。
在资本转身后，没法儿继续疯狂 ” 烧钱 ” 的企业投资回报率（ROI）必然是不健康的 。2021 年下半年，一些品牌 ROI 只有 0 。8，” 卖一单亏一单，商品毛利都赚不回来 。” 朱啸虎指出，这样的企业很难融资，今天品牌新的趋势性机会立足于产品为王，长期的成功必须建立在产品本身有优势 。
只有当品牌建立起了产品的持续创新能力，那才意味着建立了长期的壁垒 。现实是，目前的玩家产品跟进速度越来越快，持续推出爆品的难度非常大，朱啸虎表示，”今天在这三个要素上做到 80 分是不行的，做到 100 分也是不够的，要做到 120 分，显著优于你的竞争对手，才能真正取得成功 。“
在竞争激烈、投资遇冷的消费赛道，要想找到新的爆发机会已经不太容易了，但由于消费主体习惯的改变，朱啸虎仍然发现了一些机会——
Z 世代（95 后、00 后）的消费行为和 70 后、80 后把不一样，所以在全世界范围内，还有一大批重新定义品类的机会 。实际上，能够持续重新做的品类非常稀缺，必须是能够让用户持续稳定复购的品类，其次要足够高、健康的毛利率才值得去重新做，比如：气泡水、速溶咖啡、低度酒 。
归根到底，虽然市场很冷，但是对于创业者来说，企业只要能够健康发展，能够抓住用户的需求点，培养用户的主动复购，保持自己的高毛利率，朱啸虎认为，这样的企业最终还是能够跑出来的，就像 SheIn 一样 。
未来十年消费赛道机会
随着越来越多企业和投资机构拥抱产业互联网，这是不是意味着消费互联网彻底没有机会了？
朱啸虎的判断是，消费并非没有机会了，而是 ” 窗口期已经结束 “ 。新品牌如果想再拿投资人的钱，最近几年可能比较难，需要像 SheIn 一样熬过漫长的冬天 。
不过，他非常看好消费市场的线下机会，认为中国的线下连锁才刚刚开始，”未来 10 年是中国线下连锁餐饮发展的黄金窗口期“ 。
根据国家统计局数据，2019 年全国餐饮收入 4 。67 万亿；2020 年受疫情影响有所下降，餐饮收入 3 。95 万亿元；2021 年同比上涨 18 。6%，全国餐饮收入达到 4 。69 万亿元，向着 5 万亿大关迈进 。
但从线下连锁化率来看，仍有较大上升空间 。根据美团披露的数据，2018-2020 年国内餐饮连锁化率分别为 12 。8%、13 。3% 和 15 。0%，相较而言，2020 年美国和日本的餐饮连锁化率分别达 54% 和 49% 。
朱啸虎相信，” 十年以后中国线下餐饮达到 10 万亿毫无问题 。” 他算了一笔账：
在 10 万亿里面，如果能将线下餐饮连锁化率提到 50% 以上，至少有 5 万亿是中国的线下连锁餐饮品牌能够分享的蛋糕；如果分到 100 个品牌，甚至分到 500 个品牌，就说明有 500 个品牌年销售额能做到 100 亿以上 。
【朱啸虎：中国的线下连锁机会才刚刚开始】” 中国今天年销售额在 100 亿以上的连锁餐饮品牌只有 2 家，海底捞和百胜中国，那意味着在未来 5-10 年，中国会出现 500 个类似海底捞和百胜中国的线下连锁餐饮品牌 。” 朱啸虎说 。

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