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网易新闻回答2021：靠差异化内容逆势增长

知识分享生活经验

撰文 / 张贺飞
编辑 / 沈洁
QuestMobile 在《中国移动互联网发展启示录》中披露了一组数据：截止到 2021 年 9 月，中国的网民总人数达到 11 。67 亿人，同比仅增加 1400 万 。
这样的局面似乎并不让人意外，经历了直播、短视频、下沉市场等多轮次的渗透后，互联网几乎挖出了所有的新增流量，1400 万的增幅已经是一份不错的成绩 。毕竟排除掉小学生以下年龄段的人群后，国内的网民规模已经超过了适龄人口，流量红利的彻底枯竭早已是既定的事实 。
怎么在存量时代里寻找增量机会，可以说是适用于各行各业的普世话题，QuestMobile 将目光转向资讯服务，结果超出了许多人的预料：
看似不寻常的现象背后，恰恰隐藏着资讯行业的底层规律，折射了存量时代物竞天择的生存哲学 。
01
重新理解 ” 内容为王 “
在当下的互联网语境里，资讯服务并非是一个诱人的赛道 。
短视频平台的迅速崛起，直接冲击着资讯服务固有的用户习惯 。按照 QuestMobile 的调研数据，70% 的用户已经习惯于通过短视频平台获取社会和娱乐资讯，特别是 30 岁以下的年轻用户群体，对短视频平台的依赖度越来越高 。
用户行为的改变进一步影响了内容生产者的姿态，就连各大时政资讯媒体也相继入驻短视频平台 。抖音上月活用户大于 10 万的时政资讯类 KOL，在过去一年中增长超过 2 倍，快手平台的增长也近 1 倍，二者的用户渗透率已经超过 85% 。
想要找到问题的答案，进行时间线的比对是不可或缺的一步，其中起伏变化作为明显的正是网易新闻 。网易新闻的增长拐点出现在 2020 年 9 月份，月活用户由负转正，后续则长期保持着 20% 左右的增速，在 2021 年 7 月份的月活增速甚至达到了 30 。1% 。
对应到网易传媒的布局上，一场有序的战略革新在同步进行中 。比如 2020 年 7 月正式发布了新内容品牌 ” 网易文创 “，构建了网易哒哒、浪潮工作室、谈心社、小羊驼三三、槽值、硬核看板、人间、网易数读等 20 多个头部内容组成的 IP 矩阵，凭借优质内容在行业内持续出圈；再比如网易新闻在资讯侧的内容创新，打造了网易未来大会、未来公开课、” 网易新闻知识公路 ” 等高曝光量的活动平台和创新内容 。
相较于算法推荐的单一引擎，网易新闻形成了内容生态 + 算法匹配的双引擎机制（内容生态结合知识图谱，提升算法匹配的融合增长策略），避免了固有用户的流失，并以优质的内容吸引到了越来越多的新用户，人均单日使用时长多个季度领跑行业，在 2021 年东京奥运期间达到了 117 分钟 。
同样的例子还有新浪新闻，2020 年的月活增速长期维持在 20% 以上，即便 2021 年的增速开始放缓，用户的停留时长仍然在不断增长，也和发力创新内容、微博话题协同共振有关 。
或许可以给出这样的结论：网易新闻等平台的逆势增长，根基仍然是 ” 内容 “，哪怕是在内容严重过剩过载的时代里，内容如潮水般涌向世界的每一个角落；哪怕渠道和算法几乎掩盖了内容的光芒，对算法的讨论曾经高过了内容本身，但优质内容仍旧是吸引用户、扩大影响力的硬道理，” 内容为王 ” 的逻辑从未过时 。
02
内容生意需要 ” 灵魂 “
一切生意都离不开生产和消费，资讯服务行业也不例外 。
资讯平台的商业模式可以粗略划分为两种：一种是资讯内容 + 算法推荐 + 广告变现的流量生意，内容和算法都是为了流量服务；一种是内容生态 + 算法优化 + 流量运营的内容生意，算法和运营的目的是扩大内容影响力 。
进一步深究的话，内容的消费需求也可以细分为三类：第一类是消费逻辑，让用户看完内容后有一定的爽感或者获得感；第二类是学习逻辑，即将复杂的知识体系简单化，帮助用户解决某个问题；第三类是动机逻辑，让用户在阅读完一个内容后，对某个行为产生强烈的动机 。
不管是流量生意，还是内容生意，其实在商业模式的设计上或多或少都借鉴了三种消费需求，衍生出了知识付费、直播带货等新的营收渠道，被外界视为资讯服务不断抬高行业天花板的例证 。
然而需要解决的另一个棘手问题在于：绝大部分内容的生命周期都很短，有时效性的资讯类内容尤甚，而只有极长的半衰期和强生命力的内容，才能源源不断的形成影响力 。这也是流量生意和内容生意的本质差别，前者注重快餐式即时刺激的内容，后者倾向有深度和生命力的内容 。
在流量红利不间断的时候，流量生意的可行性毋庸置疑，虽然内容的生命周期太短，无法形成可观的用户粘性，但总有新的流量进入 。到了流量饱和的存量时代，一旦缺少了有长生命周期的内容，曾经屡试不爽的秩序大概率将崩塌 。
这可能是网易新闻逆势增长的另一重诱因：网易文创和网易新闻的内容创新，构建了资讯到版权 IP 再到创意营销的内容生态，形成了对内容消费高频低频的全覆盖，所满足的不单单是用户对即时性、娱乐性的内容需求，也暗合了用户对精品内容的需要 。竞品们还在重复流量生意的老路，网易新闻在内容层面建立了独一无二的优势 。
典型的例子就是网易文创 。多个原创工作室构成的内容生产体系，帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容 IP 矩阵，并将内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等领域，让网易新闻在用户粘性的指标上遥遥领先同类产品 。
按照流量生意的思维范式，自己运营一个内容品牌来生产内容的路径，绝非是利益最大化的选择，正确的方向应该是专注于算法推荐和广告变现，像 ” 二房东 ” 一样从中赚取差价 。可站在内容生意的立场上，那些拥有价值输出或深刻自我表达的深度内容，才是保障长期生命力的基石 。
可以给出的解释是，内容品牌想要跨越时间周期，输出有思想、有态度、有价值的内容可以说是近乎唯一的法门 。同时也要考虑不同用户群的不同需求，以多元化的方式尽可能覆盖更多的目标人群 。
03
唯 ” 差异化 ” 可以生存
时代在演化和进步还在继续，资讯行业从来都没有 ” 安全港 “ 。
从最古老的门户网站，到智能手机普及下的移动化转型，再到算法和自媒体掀起的去中心化浪潮，资讯服务的演变和创新一刻都没有停止 。尤其是在过去十几年中，新的生产工具不断涌现，不断催生出新的内容生产和消费方式 。即便当下资讯服务的市场格局几近板结，暗流却从未停歇 。
就像短视频对资讯行业的影响，相比于 ” 取代和颠覆 ” 的传统剧情，正在上演的却是二者的跨界融合：
网易新闻、腾讯新闻等门户出身的平台，早已将算法推荐引入到内容分发，并在近两年不断强化短视频、直播等内容的占比，并通过话题运营、流量扶持等激励创造者输出优质的短视频内容；
抖音、快手代表的短视频平台，一边在和资讯平台争夺创作者，一边也在设法弥补短视频在表达上的短板 。比如抖音在一些涉及到科普类的内容条目下，加入了方便用户延伸阅读的图文链接；
在这样的行业趋势下，所有的资讯平台都将走向综合化、多元化，用户将根据自己的需求重新选择合适的渠道 。大大小小的资讯类平台，想要在不确定性的时代里活下来，必须要学会顺应潮水的方向 。
再来思考网易新闻等平台逆势增长的原因，归根结底在于 ” 内容的差异化优势 “ 。网易文创的创新内容和网易新闻的资讯服务形成了差异互补，所带来的不仅仅是用户规模的稳定增长，还有全网最高质量的资讯用户群体：在月线上消费 2000 元以上、终端价格 3000 元以上用户比重上，网易新闻的占比显著领先于竞品 。
之所以强调这样一个细节，源于 ” 一双看不见的手 “ 。左右资讯类平台命运归宿的，除了用脚投票的用户，还有用真金白银投票的品牌 。
正如 QuestMobile 在 ” 报告 ” 中刻意强调的：” 消费品牌营销策略从重金购买流量转为深耕品牌文化符号 “，流量红利的消失导致流量成本的走高，倒逼品牌方通过产品设计、LOGO 设计、联名活动、跨界营销等深耕文化符号，吸引目标客群的精神认同，而非一味地押注流量和曝光率 。
对于资讯平台而言，想要用内容和用户建立信任感，主要依托于两个东西，一个是人设和互动，另一个是态度 。其实也解释了网易传媒放大原创内容的深意，用内容和年轻人产生情感上的链接，提高用户的忠诚度和质量，既是为了打造差异化优势，冥冥中也迎合了品牌营销的嬗变 。
一言以蔽之，资讯服务的演变轨迹存在偶然性，但优质内容是永远的刚需，” 差异化优势 ” 是永恒的生存技巧 。
04
写在最后
长达 20 多年的时间里，” 流量、用户增长、变现 ” 都是创业者或者行业从业者经常挂在嘴边的热词，上演了一场 ” 流量到变现 ” 持续演化的无限游戏 。
如果把 ” 流量 ” 作为原点，” 变现 ” 看作是终点的话，两者之间的路径不只有一条直线 。可能在流量饱和之前的日子里，我们只需要思考两点间连线的效率问题，但在流量枯竭已经不可逆的时候，两点间的连线就需要思考韧性、可持续性以及更多的因素，它们都将左右市场最终的走向 。
资讯行业无疑是洞察互联网产业最佳的窗口，和门户同时期出现的产品，大多都淹没在了历史的烟尘中，资讯服务则历久弥新，一次次踏对了时代的节拍 。至于其中的 ” 秘诀 “，在网易新闻等玩家身上看到的是，深耕内容远比盲目追逐流量重要，差异化的优势始终是企业安身立命的第一要素 。
主理人 | 张贺飞（Alter）
前媒体人、公关，现专职科技自媒体
虎嗅、钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者
【网易新闻回答2021：靠差异化内容逆势增长】转载、商务、开白以及读者交流，请联系个人微信「imhefei」

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